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空调企业要学会定位

 

       空调市场的竞争不断升级。从最初的拼价格、比概念、秀炒作,随后发展到价值战、服务战,到目前则是企业综合实力的博弈,需要得到品牌、价格、资金、服务等多个环节的协调发力。在这种背景下,对于置身市场竞争中的各个空调企业提出了更高的要求,也设置了较高的门槛。最终,行业的竞争出现了企业数量越来越少,只有出局者没有入局者,而单一企业的实力和规模也同步提升。

  眼下,对于许多空调企业而言,面临的最大问题不是技术创新体系缺乏,也不是资金链紧张,更不是市场网络布局不全面,而是如何将这些环节综合协调后,在市场竞争同质化的背景下,实现个性差异化的突围。因此,对于市场上现存的空调企业而言,妄想通过一个手段和优势来打天下的时代已一去不复返。

  空调企业必须要学会定位,寻找到一条适应自身发展和壮大的道路。从战略层面来看,企业要确立长远发展的战略观和全局观。从市场角度来看,企业的发展必须要寻找到支撑点和差异化竞争优势。

  之前,空调业从发展期步入成长期,增长势头迅猛,企业的规模化扩张也随之水涨船高,尽管一些企业面临着组织架构不合理、人浮于事、管理失控等弊端,并未立即显现出来。随着行业由成长期步入成熟期,发展速度放慢甚至停滞,给许多企业的发展带去了困惑:销售费用增加、利润率持续走低、资金链捉襟见肘。这一系列难题再度让企业认识到重新确定发展思路、寻找新定位的必要性。

  于是,我们清楚地看到,在2004年空调业掀起洗牌的高峰期之后,以LG、新科、奥克斯、志高、美的、华凌,甚至双菱、扬子等一大批大中小型空调企业纷纷展开了调整与发展的变化,重新找准自身的定位和坐标,多而确立可持续发展优势。而乐华、迎燕、东洋等一大批没有及时或找准定位的企业,都被市场淘汰出局。这再度坚定了企业进行全面定位发展的决心。
然而,一些企业尽管已经认识到重新定位的重要性,却在定位的方法和手段上表示出了能力上的参差不齐。以LG、新科空调为代表,他们率先认知到行业发展的走势,从而抢占定位的先机。LG一改往年的“国际品牌、国内价格”操作策略,成为“高技术、高品位”的引航者,实现了从中端市场的活跃者成为高端市场的佼佼者转型,利润、品牌同步提升。而新科空调的定位就更具有代表性。其确立了“做强做精”的发展思路,坚持国内、海外两大市场协调发展,通过推进“乡镇工程”、“决胜连锁卖场终端”、“区域独家授权代理”等三大工程,有利地在市场白热化竞争中确立了竞争优势,实现了销售规模和经营利润的稳健提升。今年初,其率先推出“多彩直板及变频空调”新品,推动节能健康空调的发展。也有一些企业确立了“立足自身,打造OEM加工中心”的定位,尽管这种发展思想在短期来看,由于只涉及生产环节,能够保证企业在激烈的市场中获得较好的利润率,但由于缺乏自我品牌的建立,最终将丧失自我。更有甚者,一些企业在定位过程中由于缺乏对自身及行业发展形势的准确判断,走进了发展的死胡同,定位目标甫一确立,企业就陷入发展的黑洞。

  因此,当务之急,不是让企业认识到定位的重要性,而是提高如何定位的能力水平,使这种定位能够推动和支撑企业的可持续发展。从大部分二三线品牌的发展状态来看,一些企业还存在着盲目冒进的发展思路,一味地强调攻城夺地、进军四强,却置自身的实力与行业的状态不顾,最终只会走进死胡同。

作者:上官子龙

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