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论中国家电企业走向海外市场的焦点问题及应对

 

志高空调作为我国家电空调行业最大的民营企业,这几年取得了突飞猛进的发展,尤其是在海外市场的开拓方面取得了骄人的业绩。目前除非洲和南美的极少数几个国家外,出口覆盖了近两百个国家。其中,05年实现出口160万台/套, 06年预计出口200万台/套。

  我们在销售取得较大增长的同时,也遭遇了巨大的困难,诸如行业恶性竞争,国外竞争者的围追堵截,阿根廷、土耳其等的反倾销,欧盟的WEEE指令和ROHS指令以及一些国家的高关税壁垒等,这些不利因素使我们在实现销售额的较大增长过程中付出了巨大的成本代价,使企业的后续竞争力,技术研发和革新能力缺乏强有力的资金支持。空调行业严重的供过于求与不少企业仍盲目追求产能和规模的扩张,这些成了中国家电行业目前的通病。如何使我们的企业和整个家电行业良性发展,如何规避各种贸易壁垒,如何使我们的产品出口在实现销量增长的同时,我们的利润率也得到相应的提升,这些是我们必须深思的问题。以下结合我司及家电行业的实际提一些想法和建议:

一、坚决实现走出去战略
1、 走出去战略的必要性
随着我国出口贸易的快速发展,出口总量越来越大,这无疑对很多国家构成了挑战。出于对本国经济及行业的保护,许多国家对我国设置贸易壁垒:比如欧盟国家以环保为由,实行WEEE指令和ROHS指令,提高了产品的进入门坎,同时使企业的销往该区域的产品生产成本大幅上升;阿根廷和土耳其对我国空调产品出口进行反倾销(阿根廷自2003年起对我国输往该国的空调产品实行反倾销税率,土耳其目前正在对我国空调企业展开反倾销调查);印度、巴基斯坦、埃及、巴西、叙利亚等国家对空调产品进口实行高关税政策,尼日利亚将于今年7月1日开始限制空调整机的进口。直接在当地投资建厂将能较好地规避这些障碍。

  2、 能较好地消化国内产能

  据了解目前国内空调企业的年产能达到了6600万台/套,而国际市场的年需求量为5000万台/套左右,仅中国的产能相对于国际市场的空调需求而言,供远大于需求。由于产能过剩,需求不旺,一些空调企业的固定成本节节攀升。为了带走一部分费用,这些企业往往以牺牲价格的方式来获取更多的订单,从而造成企业恶性竞争。解决的办法是这些企业直接将部分产能搬到国外,充分利用当地的资源,扩大市场的规模,同时还能获得较好的销售价格。

  3、 能带动企业的技术升级

  出口导向型企业在将部分技术工艺及生产效率相对落后的设备转往空调技术及生产相对落后的第三世界国家,一方面避开了贸易壁垒,提高了在当地的市场占有率;另一方面,企业可以腾出精力和资金进行技术和产品的升级,实现强身固本,从而形成与跨国公司持久的抗衡能力。这条道路也是许多工业化国家所走过的道路。

4、 带动企业品牌的提升

  我们的许多出口型企业,虽然出口量很大,但基本上以OEM形式为主,品牌知名度很低。如何提升中国企业的品牌知名度,使企业的品牌由单纯的国内品牌变成国际品牌,通过走出去战略,在海外设厂,推广自主品牌,能较好地实现这一目标,如海尔在德国,海信在南非,志高在越南河内等都是较成功的例子。

  志高空调自从在越南、泰国、博茨瓦纳建立合资企业以来,进一步加大了向海外扩张的步伐。本月,投资尼日利亚合资企业的设备将于本月起运,合资企业6月份将正式运作;投资巴基斯坦的计划正在草拟之中,今年内也将付诸实施。相信随着志高海外布局的进一步加快,志高品牌的国际化形象将进一步加强。

  5、 要实现真正走出去,立得稳,扎下根,必须在以下方面精心准备:

  1) 充分了解该国的以技术、设备、资金等投资的相关法律、法规,以及税收优惠、外汇汇兑及劳工法等政策以及当地的投资环境;

  2) 合作伙伴的资信情况,在当地的官方背景,市场的网络资源等;

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